…oder war es andersherum? Egal… Ein wirklich bemerkenswerter Vortrag über „Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit“ hat meine Aufmerksamkeit erregt und es ist in der Tat lohnenswert, sich 10 Minuten Zeit zu nehmen, um sich dieses schöne Stück Vortragskultur anzusehen:
Mundpropaganda und Social Media: Mythen und Wahrheit from trnd on Vimeo.
Publikumsbeschimpfung findet ja immer mein Wohlwollen, doch stimmt das wirklich, was der kleine Fuchs da behauptet?
Ja und nein. Ohne Frage sollten Marken weniger sich inszenieren, sondern den Menschen auf die Bühne heben, der sich mit der Marke selbst inszenieren will. Doch die Aussagen über die Auswirkungen von Social Media sind so gesehen nicht richtig und in ihrer Verharmlosung sogar gefährlich, denn sie verführen dazu, sich entspannt zurückzulehnen und im Brustton der Überzeugung zu sagen: “ Das hab ich doch immer gewusst, dass das alles nur hochgekocht wird.“
Nehmen wir das im Video gewählte Beispiel von Dave Carroll und United Airlines: Natürlich buchen die Menschen auch weiterhin ihre Flüge bei United, aber dennoch hat das kleine, billig produzierte Video dazu geführt, dass der Aktienkurs von United um 10% runtergerauscht ist:
„When airlines damage or lose their passenger’s luggage, they normally – perhaps grudgingly – end up paying back compensation of a few hundred pounds.
But United Airlines are much more out of pocket in this case.
The company has lost 10per cent of their share value – a massive $180million – after being blamed for damaging a musician’s guitar.“
berichtete damals die Daily Mail.
Auch Apple kann bestimmt ein Lied davon singen, wie die Aufmerksamkeit auf die Produktionsbedingungen ihrer Produkte ihnen das Leben schwer gemacht hat. Und auch hier waren es nicht die etablierten Medien, die den Druck ausgeübt haben, sondern Social Media, zum Beispiel über eine Plattform wie makeITfair.com. Und, immerhin, die verstärkte Aufmerksamkeit scheint etwas bewirkt zu haben, denn auch auf den Druck von Apple hin soll es demnächst freie Betriebsratswahlen bei Foxconn geben, wie Spiegel online hier berichtet. Hätte sich zuvor ein etabliertes Magazin getraut, gegen die Apfel-Firma zu schiessen?
Social Media bringt Menschen zusammen – und es eignet sich hervorragend dazu, um gegen etwas zu sein. Nein, es handelt sich dabei nicht nur um die Meckerköppe, sondern es sind auch viele Menschen darunter, die darüber nachdenken, wie sie im Moment konsumieren und wie sie zukünftig konsumieren wollen. Und ob sie beispielweise weiterhin Produkte kaufen werden, in denen der Verfall vorprogrammiert ist – die sogenannte „geplante Obsoleszenz„. Der Erfolg eines Blogs wie „Murks? Nein danke!„, der solche Produkte aufzeigt, fand ebenso erst in den sozialen Netzwerken statt, bevor die „etablierten Medien“ ihn für sich entdeckten.
Und das sollen Unternehmen, Marken nicht ernst nehmen? Wer das behauptet, hat schlichtweg seine Marketing-Hausaufgaben nicht gemacht.
Denn der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung wird immer wieder in Studien nachgewiesen, wie zum Beispiel zuletzt in der Brigitte Kommunikationsanalyse 2012: Von 100 Marken, die eine Frau kennt, verwendet sie 23. Von 100 Marken, die eine Frau kennt, aber nicht sympathisch findet, verwendet sie 4. Von 100 Marken, die eine Frau sympathisch findet, verwendet sie 55. Und das gilt nicht nur für Frauen.
Märkte sind Gespräche, hieß es schon 1999 im Cluetrain-Manifest – und Social Media bietet die Bühne für diese Gespräche. Nicht jeder shit-storm wird dazu führen, dass der Verkauf einbricht, aber die Marke wird beschädigt und der Sympathie-Verlust kann durchaus dauerhafte Absatzrückgänge mit sich bringen. Und natürlich sind nicht alle Menschen und Konsumenten in den sozialen Netzwerken unterwegs. Aber zunehmend greifen die klassischen Medien die Stories aus dem Internet auf und verstärken damit ihre Wirkung – und erreichen mehr Menschen als nur Nerds und Werbefuzzis.
Der Fuchs ist doch eher dumm und stellt sich schlau, daher merke: Höre nie auf eine Handpuppe! 🙂
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