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If I had a hammer…. dann nur von Hornbach!

Nutzen-, Wert- und Leistungskommunikation, das sind die drei wesentlichen Bestandteile gerade auch in der Werbung. Und das Tolle ist: Man kann es auf jedes Produkt anwenden! Zum Beispiel auf einen Hammer.

Welchen Nutzen hat ein Hammer? Man kann damit Nägel in die Wand schlagen. Nun ja, nicht gerade von wesentlichem Wert…. Welches Leistungsversprechen birgt ein Hammer? Er ist so verarbeitet, dass er nicht gleich beim geringsten Widerstand zerbricht. Hmm. Ist ein Hammer dann 25,- Euro wert? Nicht wirklich – außer: Er ist aus einem alten Panzer gemacht und hält ewig. Und das ist doch schon einmal eine schöne Geschichte, die mit noch schöneren Bildern unterlegt werden kann:

Hornbach hat – mir sei es verziehen – wieder einmal gezeigt, wo der Hammer hängt. Und prompt waren die 7.000 produzierten Stück auch ratzfatz ausverkauft und werden auf Ebay schon für über 100 Euro gehandelt.

Storytelling zur Wertkommunikation – da schlägt sich doch der Nagel gleich viel besser in die Wand, wenn man den Kumpels noch erzählen kann, dass die Kraft eines ganzen Panzers im Schlag steckt.

Was wohl als nächstes kommt? Der Schraubendreher aus den Streben des Funkturms? Eine Zange aus dem Riesenrad vom Spreepark? Es bleibt spannend… 🙂

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Kreative Bewerbungen: Domain-Napping und Stilles-Örtchen-Marketing

Nicht nur Unternehmen nutzen virales Marketing um die Besten der Besten anzusprechen (s. „Personal-Marketing viral„), sondern auch die Bewerber lassen sich immer häufiger sehr kreative Maßnahmen einfallen, um Aufmerksamkeit zu erhalten, z.B. durch Domain-Napping und anschliessende Erpressung:

Ok, vielleicht nicht unbedingt geeignet, wenn man sich bei einer Bank bewerben möchte….

Auch diese kreativen Studenten hier haben sich überlegt, wie sie ihrem Portfolio mehr Aufmerksamkeit und eine eingehende Beschäftigung verschaffen können – denn die Creative Directors dieser Welt haben ja nie Zeit und Ruhe – außer: auf dem stillen Örtchen. Und so war die Idee des „Toilet Book“ geboren:

Immerhin, sowohl Guerilla als auch Ambient Marketing waren erfolgreich. Es muss ja nicht immer gleich über Erpressung laufen, aber ich glaube, wer sich heute auf den Bewerbungspfad begibt, muss sich gut überlegen, wie er Aufmerksamkeit erzielen und seine Fähigkeiten optimal präsentieren kann. Ein braves Passfoto und eine schicke Mappe reichen da schon lange nicht mehr aus.

Gerade wenn man sich selbst als Produkt vermarktet, gilt: Nutzen- vor Leistungskommunikation. Wer nur erzählt, wie toll er ist und was er alles kann, langweilt. Spannender gerade für die Personalentscheider ist die Frage, welchen Nutzen ich als Bewerber für das Unternehmen mitbringe. Gute Zeugnisse haben viele, wenn nicht alle. Aber wo ist mein USP, was bringe ich dem Unternehmen, was auch wirklich nur ich mitbringen kann?

In den beiden vorliegenden Fällen haben die Jungs jeweils gezeigt, dass sie sich über Zielpersonen und deren Verhalten gut informiert haben, um dann eine ungewöhnliche, aber doch paßgenaue Aktion zu kreieren. Über eine gedruckte Bewerbung oder einen Agentur-Folder hätte das so nie geklappt…

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Von Leistung und Nutzen….

Also ich weiß schon lange nicht mehr, wie mein Smartphone technisch ausgerüstet ist. Auch diese unglaublichen vielen Kürzel auf den ausgestellten Fernsehern im Madia-Markt sagen mir überhaupt nichts. Und das gilt auch für die meisten anderen technischen Geräte. Leistungskommunikation (ich kann, ich kann, ich kann) ist öde und verkauft auch nicht, wenn sie allein in den Vordergrund gestellt wird. Viel spannender und mich gewinnender ist es, wenn man mir sagt, was ich alles mit einem Produkt anstellen kann, welche vielfältigen Nutzen es mir bringt (und man mir dann erklärt, aufgrund welcher Technik man mir diese versprechen kann).

Das ist nun keine wirklich neue Erkenntnis – wirft jedoch erst recht die Frage auf, warum immer noch so viel mit langweiligen technischen Features geworben wird. Ganz einfach: Man kann diese einfacher und leichter kommunizieren. Und außerdem freut es die Freaks in der Entwicklungsabteilung.

Nutzen gut darzustellen und prickelnd rüberzubringen ist viel schwieriger – im Handy-Markt gibt man sich aber dementsprechend Mühe, z.B. Nokia:

Auf den ersten Blick wird schon deutlich, dass diese Form der Inszenierung viel mehr Charme hat, als die reine Produktwerbung.

Auch Samsung hat sich in Kooperation mit Google+ dazu entschieden, lieber den Spaß zu zeigen, den man mit dem Smartie haben kann:

Wir sehen hier übrigens auch keine ultracoolen Menschen in futuristischen Settings wie bei anderen Anbietern, sondern „echte“ Menschen im alltäglichen Umfeld.

Verbreitung, Wirkung und die Beschäftigung mit der Botschaft ist selbstredend eine ganz andere als bei klassischer Werbung – und funktioniert auch deshalb so gut, weil sie weitaus emotionaler anspricht und humorvoller unterhält:

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Was der Kunde nicht weiss, kauft er nicht…

Eine der vielen vielen Marketing-Grundregeln lautet:

„Wer gesehen werden will, muss sich bewegen!“

Denn ansonsten stirbt man in Schönheit vor sich hin… Dazu zählt auch, dass man seinen potentiellen Kunden eben alles erzählt, was für diesen relevant sein könnte (ohne dabei geschwätzig zu werden, das ist ja die hohe Kunst!), denn was der Kunde nicht weiß, das kauft er auch nicht. So könnten beispielsweise Kompetenz, Erfahrung und Expertenstatus durchaus ein schlagendes Verkaufsargument sein…

Kommunikation muss heutzutage nicht mehr teuer sein, nach wie vor schlägt Idee Budget – wie im folgenden Fall:

Eine langweilige Anzeigen-Kampagne hätte sicherlich mehr gekostet… gutes Ambient-Marketing schafft hingegen hohe Aufmerksamkeit – und damit auch eher eine Auseinandersetzung mit der Botschaft.

Kommunikation – egal auf welchem Kanal – kann aber nur funktionieren, wenn die Botschaft stimmt, wenn sie klar und eindeutig ist. Doch manchmal vergisst man vor lauter Betriebsblindheit, was eigentlich erzählenswert sein könnte…

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